09/10/2019 ESTRATÉGIAS

Comunicar o agro exige união e planejamento

Para sair da defensiva, especialista aponta educação do consumidor como resposta

Gabriela Salazar, da redação

gabriela@ciasullieditores.com.br

Proteger o rei durante um jogo de xadrez é uma tática fundamental para vencer, mas, somente manter-se na defensiva não leva nenhum enxadrista à vitória, é preciso formular estratégias de ação. Uma premissa válida para quase todos os jogos, inclusive, os dos negócios, neste caso, mais especificamente, do agro.

Golpeado por diversos lados, o setor vê na necessidade de comunicar uma saída para a possibilidade eminente de uma crise de reputação, fator que torna frequente a afirmação “é preciso comunicar de forma correta” durante seminários e fóruns voltados ao agronegócio. Mas, afinal, quem deve se responsabilizar por esse papel?

Na visão de José Luiz Tejon, especialista em marketing e agribusiness, a indústria é um dos elos mais fortes quando se trata de comunicação direta com o consumidor, isso porque ela é a responsável pela apresentação do produto, assim como os supermercados. “Quem puxa o agronegócio é o setor que agrega valor. A agroindústria processa os produtos e é a grande locomotiva que se relaciona com os consumidores finais, principalmente de bebidas e alimentos”, enfatiza.

Entretanto, cooperativas e entidades atuantes no desenvolvimento científico do setor também carregam a missão de contribuir com a comunicação e educação, como reforça o especialista, que pondera a necessidade do agronegócio de formular uma ação educativa integrando o antes e o pós porteira, abordando temas como produção, sustentabilidade e qualidade dos produtos, para além do mercado interno.

"É preciso entender que comunicação é um insumo sagrado para o futuro do agro”

Não fazemos marketing? “Não colocamos no centro da mesa a mente humana”, responde o especialista, em entrevista à feed&food, ao ser questionado sobre a dificuldade do setor em colocar ações comunicacionais em prática. “Se gasta na compra de adubos, remédios, instalações industriais, mas é preciso entender que comunicação é um insumo sagrado para o futuro do agro”, complementa.

Na tentativa de instruir também os que devem comunicar, a Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (Abmra), que completa 40 anos, promove ações como o desenvolvimento de pesquisas sobre os hábitos do produtor rural. De acordo com o vice-presidente da entidade, Ricardo Nicodemos, o projeto ajudou os anunciantes a entender o perfil e os hábitos de mídia do produtor e tornou-se uma bussola para a estratégia das empresas, agências e veículos de mídia.

Com o objetivo de fomentar o segmento, a associação envolve-se em muitas ações simultâneas, sejam próprias ou de outros setores do agro. “Nós procuramos ser proativos para estar à frente de diversas iniciativas ou apoiando iniciativas positivas para o agro”, comenta Nicodemos. Um exemplo disso, é a própria pesquisa, que a cada três anos, traz um raio-x nos hábitos de comunicação, além da realização periódica de mostras de comunicação para valorizar as iniciativas virtuosas e criativas.

“Em novembro, realizaremos o 13º Congresso Brasileiro de Marketing do Agro, novamente para multiplicação de cases e fortalecimento das mensagens de inovação, produtividade, gestão e tecnologia”, enfatiza.

Segundo Nicodemos, também é fundamental que as várias cadeias produtivas atuem em conjunto para o fortalecimento do agronegócio como um todo, já que as críticas são refletidas em todos os segmentos do setor produtivo. Para o vice-presidente, cada atividade tem de fazer a sua parte para a construção desta imagem.  

“É preciso divulgar à exaustão as qualidades e os diferenciais do agro brasileiro. É um processo lento e gradativo, que está em curso. A melhor estratégia de comunicação que existe é ser proativo” completa.

Reforço digital. As ações desenvolvidas pelas associações ligadas ao setor ganham um reforço: a influência digital. Enquanto se navega por redes sociais, como o Instagram, é comum se deparar com formadores de opinião que divulgam informações sobre o agronegócio aos seus seguidores.

A ação individualizada de pessoas como Eveline Alves, responsável pelo conteúdo do PrioriAgro, ganha a atenção de muitos e auxilia na desmistificação de temáticas relativas à produção e saudabilidade dos alimentos.

“Trabalho sozinha, monto as falas, filmo, edito e posto. Dá um trabalhão! Tenho vários amigos que me dão ideias, converso bastante com professores universitários pra discutir sobre vários assuntos e também interajo com o público pra saber sobre qual tema eles têm dúvidas”, explica. 

A página do Instagram foi criada ainda em 2017, mas recentemente teve suas publicações intensificadas, devido à mudança de estratégia na comunicação. Eveline observou que seu público se identifica com conteúdos mais dinâmicos, como os vídeos. “Foi uma longa preparação até que eu fizesse o primeiro vídeo, é preciso ter coragem para falar coisas diferentes do que a mídia em peso fala e do que as pessoas de um modo geral acreditam”, comenta.

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Eveline prioriza as publicações de conteúdo científico para levar informação aos seus seguidores (Foto: reprodução)

Um dos principais motivadores para a jovem iniciar o projeto foi a defesa dos produtores. Em sua opinião, é preciso defender quem produz nosso alimento, além de trazer esclarecimentos sobre mitos. "As pessoas estão com medo de comer, eu vejo cada absurdo que falam sobre diversos alimentos e isso me assusta, precisamos desmistificar isso, tanto pela produção como pelos alimentos", reflete. 

Hoje, a mestre e doutora em Produção e Nutrição de Ruminantes na Universidade Federal de Lavras, divide o tempo do trabalho com o desenvolvimento dos vídeos para as redes sociais, mas objetiva passos maiores para disseminação dos temas. Segundo ela, o próximo objetivo é levar palestras em universidades na região onde mora, visando ofertar o assunto a um público que, no geral, tem muito pouco contato com o setor.

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Combinação de experiências profissionais deve trazer apanhado de informação sobre produção e nutrição ao público final do Carnivorismo Brasil (Foto: reprodução) 

Também focando em levar ao conhecimento do público geral informações relevantes e pertinentes sobre temas como nutrição, saúde e produção animal, o Carnivorismo Brasil é outro exemplo de perfis no universo digital que fomentam a comunicação com o público final. O projeto surgiu no início de julho de 2019 e teve seu lançamento oficial em setembro.

O grupo é composto pela advogada Jade Soller, os zootecnistas Andréa Mesquita e Danilo Millen, e pelos médicos Alessandro Barillo, Fábio Rieger e Ricardo Alexandre. De acordo com suas especialidades, cada profissional dispõe de informações para compartilhar com os seguidores do perfil no Instagram. O objetivo é de expansão do projeto, estendendo a presença para outras redes sociais e também para o site, que está em desenvolvimento.

“A ideia surgiu no momento em que identificamos que o público está confuso a respeito da ingestão de proteína animal em termos de saúde e de sustentabilidade. De uns tempos para cá tem surgido um forte apelo para que as pessoas consumam menos alimentos de origem animal e diante disso é necessário que sejam educadas a respeito da importância destes alimentos”, pontua Soller, em entrevista ao portal feed&food.  

A utilização das redes sociais, segundo Tejon, vem como mais uma ferramenta para a viabilização destes conteúdos, mas que também exige cautela. O importante, segundo ele, é não deixar de se trabalhar campanhas complementares que interajam com diversificadas mídias para maior efetividade. "Tem que saber usar as redes sociais, elas fazem parte e para isso, tem que ter monitoramento, construção de público, você precisa fazer também, mas não é só esse trabalho que resolve. Notícias curiosas, reverberam. Notícias positivas, sérias e cientificas tem um compartilhamento baixo. É preciso ter uma organização entre as associações de classe apontando os itens mais importantes para a imagem do agro brasileiro", elucida.